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完美日记、花西子等国货美妆的抖音投放秘诀是
时间:2020-07-04  来源:未知  作者:资生堂(中国)投

抖音已经成为了国货美妆品牌营销推广的聚集地。

在此前结束的618年中购物节中,据新抖不完全统计(非抖音全量),在销售额排名TOP10的美妆护肤品牌中,国货品牌占据8席。

在“新抖”美妆护肤类热门商品中,按近30天的热度排行,完美日记、小奥汀和花西子的产品分别占据TOP3。

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相比国际品牌,国货美妆品牌更早察觉到以抖音为代表的新兴社交平台,随着他们在短视频领域的营销预算不断增加,消费者也开始逐渐习惯这些“抖音爆火的国货美妆”,以此产生了不少热门单品和爆款。

如今,越来越多的美妆品牌再也无法忽视抖音的流量红利,开始通过这一渠道吸纳流量,获取更多的新客源和新市场。

今天,我们使用新榜旗下抖音全场景AI数据平台“新抖”,为大家解读“国货美妆品牌如何在抖音投放”,看看他们是如何借助抖音,引导用户完成“种草到拔草”的完整流程,达到最终的品效合一。

通过粉丝画像来匹配合适的达人,

聚焦年轻消费族群

完美日记、花西子等国货品牌的定位是年轻人,尤其是大学生和刚入职场的女孩子。所以这类品牌的投放方式很清晰,就是跟着潜在用户走,年轻人在哪里,就去哪里推广。

以完美日记和花西子为例,他们的抖音官方账号女性粉丝居多,占比均超过88%,粉丝年龄分布大多在18-23岁。

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举个例子,在新抖搜索“完美日记的动物眼影盘”,截至目前,带货账号至少超过799个,观众画像同样是女性粉丝居多,且年龄分布在18-23岁。这与国货美妆品牌的目标用户相符。

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据观察,这些品牌投放的推广账号并不是单一美妆领域的达人,而是包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅游等不同垂类的博主。

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从侧面也能看出,国货美妆品牌在抖音的投放策略已经跳脱出了“美妆品牌投放美妆达人”的推广惯性,不是简单通过达人属性进行投放,而是通过粉丝画像来匹配合适的达人,挖掘更多的潜在用户。

明星+头部KOL组合式推广,

为品牌背书和赋能

在抖音上,国货美妆品牌推广一款产品时,前期会采用“明星+头部KOL”组合推广的模式,来打响产品的知名度。

一方面,明星对于普通人来说,往往具有很高的权威性。购买和使用明星同款,会使得消费者从心理上对产品产生信任感。

国货美妆产品除了在代言上和流量明星合作,还会在抖音上投放一批明星达人,例如娄艺潇、陈彦妃,他们都发布过完美日记、花西子等品牌的带货视频。

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比如,在今年3月,陈彦妃发布了一条vlog记录自己的白色情人节,在自己日常化妆中植入了花西子眉笔,她用“笔尖顺滑”“自然的绒毛感”“野生眉”等描述形容眉笔的使用感受。该视频点赞数超过150万,评论区中不少表示自己被种草了。

另一方面,在社交媒体上,头部KOL也具有和明星相同的效应,对于国货美妆品牌来说,这种效果尤其显著。

去年2、3月份,李佳琦的“OMG”在抖音走红,与其合作的花西子获得了一波巨大的流量,不少人被他种草花西子口红和散粉。

从某种程度上来说,像李佳琦这类达人对于品牌方最大的价值不仅仅是转化,而是借助个人影响力为品牌背书,侧重提高品牌曝光度及浏览量。

据新抖数据显示,截至发稿前,“完美日记天鹅绒丝绒唇釉”至少在抖音上投放了399个账号,其中粉丝数大于千万的账号有4个,包括仙女酵母、毛光光等;粉丝数在500万-1000万的账号共19个。

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品牌在投放头部KOL时,不需要铺量,而是要把产品的核心要点讲清楚,才能保证宣传效果达到预期,粉丝也会基于对于KOL的信任为“达人推荐”而种草、买单。

大面积铺量垂直和泛领域的中腰部博主,

产生持续不断地种草转化

国货美妆品牌在抖音的推广能够有比较好的效果,除了有明星和头部KOL的背书,还铺了大量中腰部博主。

相比于商业化更成熟的KOL,粉丝量较小的素人博主营销属性更弱,也更容易影响粉丝群体的消费决策。

如今,在头部KOL投放成本越来越高的情况下,中腰部博主正逐渐成为品牌传播的一个重要突破点。

以“小奥汀芝心腮红”为例,该产品共关联457个抖音账号,其中,粉丝数超过500万的账号有23个,50万-500万的账号共有126个,而低于50万的账号则投放了进300个。

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在整个营销链路中,头部KOL占比虽少,但主要负责话题造势,增加曝光量,而近百位中腰部甚至素人博主则是负责下沉到真实消费用户中去,增加用户对产品的信任,营造出“大家都在用”的效果,影响用户的消费决策。

此外,我们发现这些国货品牌在投放的账号类别上,也有自己的打法。

一种是投放垂类美妆账号,比较常规的是试色种草、妆容教学、测评产品和美妆剧情等视频。比如,美妆博主“仙姆SamChak”使用花西子眼影盘化了一个古风妆容,视频点赞数为79.68万。

有业内人士透露,一般种草试色和测评类的视频投放数据最为稳定,因为这一类内容以产品露出为主,相对转化率也会更高。

另一种则是投放一些泛领域类的博主,比如剧情、vlog类的视频投放。

以搞笑博主“李大嗓”获赞超20万的带货视频为例,她先用完美日记眼影盘给自己化了美美的妆,再将视频的重点放在“化完妆再穿衣服,如何做才能不花妆”上,轻易将商品融入到剧情中,不显突兀,也能被用户记住。

另外,把商品融入vlog日常中也是不少带货视频的常用做法。

如今,国货美妆在短视频领域玩得风生水起,一方面是因为社交电商平台的流量红利,另一方面也可能是用户对于国货的心理认同感在日益增强。

不过,国货品牌的投放更多还是基于产品驱动,如果商品本身出现问题,即便有再多的营销和玩法都终将是昙花一现。


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