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直播,真能成为实体商场的“救命稻草”吗?销
时间:2020-05-14  来源:未知  作者:资生堂(中国)投

当你打开微博、微信朋友圈,时常能看到类似的评论:“每次一看直播,就守不住钱包!”当直播成为炙手可热的带货方式时,受到疫情影响的杭州商场也坐不住了,纷纷开启“直播时间”。

在铺天盖地的直播热潮下,作为实体商场的线上直播销售转化率好吗?各商场对直播的态度如何?带着这些问题,记者采访了杭州乐堤港、砂之船、来福士、衣之家、龙湖、大悦城、国大等杭城多家商场。

热闹、围观人流是直播关键 销售转化率大多未达预期

记者采访中了解到,来福士、乐堤港、大悦城等大多数商场是在疫情导致线下客流量减少的情况下开启直播的,目前尚属于试水阶段。目前,来福士已联合康莱德酒店、丝芙兰、华为等品牌进行过多场直播,其中丝芙兰专场直播当日销售额同比前一周增长超400%;乐堤港则保持着每周1-2场的直播频率,相关负责人表示,平均每场的收看人数达1000-3000人;大悦城总经理沈彦在4月30日也亲自现身直播,3小时内获36.4万点赞、吸引5.2万网友围观。

衣之家是杭州最早入局直播的商场之一,2018年初就涉足直播可谓是抢尽先机,目前保持每月网红主播合作10场、每日账号自播至少1场的频率。在前几天与网红主播“w吴轻轻”合作的New Balance专场中,一次直播就达到了54万的销售额;在莱尔斯丹女鞋专场中,转化率较好的单款销售额超10万,总销售额超100万。

与别人单纯卖衣服、化妆品不同,国大城市广场在直播内容可谓“独树一帜”,玩得更多的是新创意。国大的直播内容涵盖吃播、吸猫、阅读、云逛街……“生活化”成了国大直播的代名词之一。国大营销总经理林国童说:“百货商场直播以卖货为主,但购物中心还是要引导生活方式,吃、喝、玩、乐、购缺一不可。”

各商场的在直播平台的选择上也有所不同。来福士、衣之家、乐堤港选择了抖音,龙湖天街、大悦城则选择了微信小程序。相比于抖音、淘宝等平台自带巨大流量,小程序则大部分是商场的私域粉丝积累,顾客黏性较强。为了引流,龙湖天街举办了各种砍价秒杀活动吸引粉丝;大悦城总经理则化身主播亲自出马。

实体商场引入网上直播可否?

商场看法和经营手段各异

直播为了什么?各家商场无一例外地都回答:带货促进销售!

记者采访中询问直播转化率是否达到预期目标时,各商场相关负责人有的表示“没计算过”,有的明确表示“没有达到”。衣之家相关负责人表示,直播卖货的成本费用较高,再加上直播所售货品通常价格较低,利润空间很小,“只能说一定程度上缓解了疫情期间的销售压力。”总体来说,商场的直播转化率并不十分乐观。考虑到直播平台成本、主播培训、场地搭建、观看流量等多方因素,提高转化率并不是一件简单的事。

实体商场转战线上,究竟是利是弊? 除了提高转化率比较难,也并非所有商场都愿意倾力入局直播,部分商场更加集中于线下活动。例如前段时间天砂之船奥莱推出春购增值消费卡活动,首日销售便突破了1000万!工作人员表示,砂之船对于直播的态度是“不参与、不制止”,商户可以自行安排,但商场不会加入。衣之家则表示已有较长时间的直播经验,接下来会继续采取直播新零售模式,并将其作为商场新的增长点;已经摸索出一条特色生活化直播道路的国大,表示未来会致力于将这个特色做好做深;而乐堤港、来福士、大悦城等新试水的商场,或许需要更长时间的探索。

可见在现阶段,直播并不能成为商场的“救命稻草”,商场赖以生存的根基依然是线下实体店。如何利用直播引流,吸引顾客到店消费,让线下商业体保持核心竞争力,走出属于商场自己的直播道路,值得长期思考、不断尝试。


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