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改革中的屈臣氏如何俘获年轻人?
时间:2019-06-13  来源:未知  作者:资生堂(中国)投资有

“这种修眉刀,我已经用了100把了!又便宜又好用,不伤皮肤。”作为屈臣氏的潮推官,网红李佳琦在视频中用魔性夸张的语气,介绍屈臣氏的一款进口刮眉刀产品。

很多人惊讶于传统零售商屈臣氏居然会与网红合作,其实,近两年,屈臣氏已经与包括黎贝卡、陈大咖等大量美妆领域 KOL展开合作。

这与当下中国零售行业的变化有关:消费者需求不断变化,美妆产品的购买渠道越发多元化,抖音、快手、小红书等社交平台迅速崛起,网红、KOL对年轻人购买美妆产品的决策起到越来越重要的作用。

积极拉拢KOL,除了带货、带流量,对屈臣氏更大的意义在于拉近与消费者的距离,吸引更多年轻人。

进入中国市场30年来,屈臣氏曾是中国零售业的标杆品牌,让不少年轻女性流连忘返。如今,丰富的购物渠道让消费者有了更多的选择空间,很多90后和00后都习惯于通过电商和代购渠道购买护肤和美妆产品。

作为李嘉诚的长江和记旗下的零售业务主力,屈臣氏依然是中国最大的保健及美容产品零售商。不过,时至今日,它面临的大环境比以往任何时候都要复杂,主动迎接考验,改变零售模式,已经迫在眉睫。

线下线上并重

变革始于2017年,当年3月,掌管屈臣氏中国长达10年之久的罗敬仁辞职,由高宏达接任。新掌门上任5个月,便开始了一系列改革措施。“在中国,速度即一切,各方面发展都非常迅猛。”高宏达曾如此描述屈臣氏的改革背景。

而消费者最直观的感受便是门店风格上的变化。过去,屈臣氏在门店上追求标准化,统一以绿白为主色调,产品布局也大同小异。当意识到年轻消费者追求风格和潮流,屈臣氏在门店上越发突出差异化和个性化。

布局上,采用更时尚的元素、强调个性和场景化;产品上,引进日韩热销品牌和独家品牌;服务上,增加专业的皮肤护理专家及彩妆师;体验上,大量运用智能设备,提供虚拟试妆、皮肤测试等服务。

屈臣氏开始注重更细分的市场,通过多类型门店提供多元化的产品。2017年推出的美妆概念店colorlab主打彩妆产品,消费者可以在店内找到众多屈臣氏门店所没有的热门彩妆产品。自第一家美妆概念店开业以来,屈臣氏集团彩妆产品的年度销售总额提升了74%。

同时,屈臣氏也通过跨界合作的形式,丰富门店服务场景,与二次元游戏《恋与制作人》、网易云音乐、肯德基等品牌均推出过不同类型的主题包店。2019年1月,屈臣氏在广州落地了一家“Watsons+网易严选”联营店,250 平方米的店内陈列着屈臣氏热销的化妆品和保健品,以及网易严选的人气商品。

此前,屈臣氏的重心主要放在线下渠道,线上渠道布局不足。现在,屈臣氏已经形成“APP+天猫、京东官网+饿了么等第三方平台+小程序”的线上平台矩阵。屈臣氏在内地的所有门店,都加入了自助收银服务,通过扫码,跳转至小程序了解商品信息,并可使用微信或支付宝直接付款。

利用庞大的线下门店网络,屈臣氏也推出了“门店自提”、1小时内“闪电送”等服务。目前“闪电送”服务已覆盖全国403个城市(含地级县市),其中,饿了么覆盖了2200家门店。2019年,屈臣氏在包括“饿了么+美团”在内的第三方平台上,预计销售额同比增长7-8倍。

下沉三四线

积极变革的背后,是屈臣氏近年来面对的业绩压力。

2015年,屈臣氏中国市场的业绩增长停滞;2016年首次出现营收负增长,门店销售同比下降10.1%。2017年,营业收入同比增长4%,而同店销售额却继续下滑4.3%。

电商冲击、品牌老化、中年危机……这是外界对过去几年屈臣氏业绩波动的普遍解读。

基于门店改造和多元化布局等创新改革,屈臣氏中国的业绩迎来复苏迹象。2018年,屈臣氏中国区的销售额238.55亿港元(约合人民币203.59亿元),同比增长10%,如计入临近新店铺收复的会员计划销售额,则同比店铺销售实现了2.1%的增长。

从屈臣氏的开店步伐来看,其对线下实体店,尤其是对三四线城市的未来发展仍有较大信心。年报显示,2018年屈臣氏在中国内地的店铺总数量为3608家,增加了337家,其中多数开在三四线城市。

屈臣氏希望以“消费者为中心”,真正理解年轻一代消费者。在中国内地市场,屈臣氏拥有超过6500万名会员,借助大数据可以对会员做精准的画像描述,分析其购买行为,及时捕捉其个性化需求。

比如,屈臣氏发现,女性对高效专业护肤产品的需求增长很快,屈臣氏旗下的专业护肤产品,销售额能实现24%的年复合增长,网上相关搜索也同比上升了117%。于是,屈臣氏与资生堂在2019年4月达成战略合作,成为资生堂旗下针对敏感肌的品牌“d program安肌心语”的线下独家销售商。此外,在小红书、微博、微信等社交平台,屈臣氏也有意发掘年轻消费者喜欢的品牌,并适当引进门店销售。

在营销方式上,屈臣氏也积极向年轻人靠拢。2019年春节期间,屈臣氏在抖音发起挑战赛活动,将线上海量用户导向线下门店,活动上线后,挑战赛参与人数超过22万,视频总播放量超29亿次。

屈臣氏方面向《21CBR》记者表示,利用数字化工具来增强与年轻消费者的互动,让年轻消费者们爱上屈臣氏,是当下最大的挑战,“希望屈臣氏不仅仅是一个购物的渠道,更是年轻消费者追求美的道路的支持者。”

今天的屈臣氏,已不是一家传统的美妆零售商了。


 
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