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维密在天猫上线美妆店能否“重挽河山”?
时间:2019-05-19  来源:未知  作者:资生堂(中国)投资有

5月10日消息,为挽救不断下滑的业绩,维密近来新动作不断。日前,维密在天猫设立的单独美妆旗舰店正式开业。

据《电商报》获悉,维密美妆旗舰店设有身体乳、香氛香水、维密礼盒、尊贵系列、身体护理系列、化妆包&配饰、旅行必BUY、精选活动以及维密内衣等多个板块。有别于维密内衣店,该旗舰店主要出售维密自有品牌的化妆品及女士包等产品,内衣仅作为套装产品与化妆品打包出售,并没有单独的产品出售。

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事实上,维密此次布局美妆市场,与其持续低迷的业绩不无关系。2月底,维密母公司L Brands发布的第四季度和全年财报中表示,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元,不及分析师预期;除去国际业务,维密销售额不增反降,销售额同比下跌2%,其中门店销售下跌明显,下降6%,但L Brands旗下另一品牌Bath & Body Works的业务却呈现上涨趋势,销售额同比增长11%。

而维密的收入之所以呈现下降趋势,一方面是因其正在不断关店,L Brands的CFO Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示,去年在全球已关闭30家维密门店,今年将在北美市场再关闭53家。数据显示,此前,维密在北美有超过980家门店。

另一方面则是因为,在经历了近20年的辉煌之后,维密的黄金时代已过。CNN曾报道称,维密已经不能再满足消费者的需求,如今的内衣市场越来越注重每一位顾客的偏好,为她们提供量身定制的内衣,而维密仍然遵从它们老一套的规则:有胸部提升效果的内衣以及流量效应。

这也导致除了店铺销售额连年下跌,维密大秀的收视率也在逐年下滑,2018年只有330万观众。据全球资讯和市场测量公司 Nielsen(尼尔森)的数据显示,自2001年维密大秀首次登上ABC频道成为时尚盛典以来,2018年的收视率是最低的;巅峰时期在2011年,观看人数高达1030万人。

于是,维密将目光瞄向了中国市场。财报会议上,L Brands管理层表示在中国天猫平台的电商业务表现良好,在未来一年当中将继续投资中国市场,拓展美容、配饰门店(VSBA),目前大中华区已经布局了15家门店,经过一段时间的市场验证之后,集团决定还将继续在各大商场选址开设较小型的门店,“我们对于该形式的进一步增长机会感到乐观”。

此外,为刺激业绩尽快复苏,CFO Stuart Burgdoerfer还表示,公司决定于今年重新推出泳装系列,试图挽回更多市场份额。据悉,3月下旬,维密在其本土官网上打出了“Swim is back”大幅海报,向外界宣告重新上架了泳装系列产品。

不过,如今的维密想要“重挽河山”恐怕并不容易,一方面,此时开设独立美妆店,脚步略晚,且面临多方面竞争和挑战;另一方面,维密的泳装业务早年曾拥有较为固定的一批拥趸,但被砍数年后,维密再次重拾此部分业务,能否收复往日战场,或仍需市场的进一步检验。


 
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