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男士品牌难做 资生堂旗下吾诺疑决定放弃中国市
时间:2019-11-06  来源:未知  作者:资生堂(中国)投

  尽管有巴黎欧莱雅男士这样10亿级(年回款过10亿)的品牌,也有像高夫和大宝这样的本土品牌,陆续针对男士市场动作不断。但依然改变不了男士品类在中国中国掘金难、成长慢的事实。

  

  近日,记者走访市场时发现,日本资生堂旗下男士品牌吾诺在屈臣氏、商超、专柜的所有线下渠道已经看不到踪影。询问资生堂的BA,其表示,吾诺品牌已经不在中国市场销售,推荐购买Za man(Za品牌的男士系列)。不仅如此,资生堂集团中国官网显示,吾诺品牌的主要销售地区为日本和亚太地区,中国已经不在其列。另外,吾诺品牌的中国官方网站也处于打不开状态。

  多方细节显示,吾诺似乎正在放弃中国市场。

  

  原吾诺品牌西南地区某省级代理也印证了这一点。他向记者透露,吾诺在中国市场的败退和线下渠道的消失已经有一段时间了。“吾诺自进入中国以来市场业绩一直未达到预期,早在去年,很多代理商已取消与吾诺的代理合作关系。虽然资生堂官方没有宣布,但对我们代理商来说,吾诺退出中国已是心知肚明的事。”

  该代理商认为,吾诺之所以未能在中国取得理想的业绩,首先是资生堂集团的体制问题。据了解,在资生堂中国公司中,吾诺是和水之密语、丝蓓绮等洗护品牌一起归为个人护理事业部,而不是作为护肤品事业部管理。“洗护产品的管理和护肤品牌的管理完全是两码事,这说明资生堂并没有考虑好如何经营吾诺。”

  另外,相比市面上的同类男士护肤品,吾诺的定价偏高,且又没达到高档男士护肤品的水平。这个定价策略,对于还在培育期的中国男士市场,十分尴尬。

  业内一位深耕男士护肤领域的品牌创始人也有同样的看法。他表示,吾诺在中国经营一直没有找到感觉,一是因为资生堂没有把吾诺作为一个独立运作的品牌,而只是寄生在资生堂的已有渠道中。二是因为吾诺的产品定价比较尴尬。在市面上曝光率最高的吾诺单品——洗面奶的定价属于中档偏高,比巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦都要高。而这个价位很难获得大多数男性消费者的认同。

  除开资生堂对吾诺的品牌、渠道等策略方面的问题,男士品牌在中国市场也确实难度很大。拥有男士品牌吾尊的上美集团CEO吕义雄坦承,中国男士护肤市场整体上都很难,吾尊品牌也还在摸索中。

  吕义雄告诉记者,年回款4亿元是男士品牌在中国市场的一个标志。“如果到不了4亿元年回款,进也难、退也难,广告投放和市场政策都不好打组合拳。”按照吕义雄的估测,目前巴黎欧莱雅年回款10亿元,妮维雅大概6亿元,曼秀雷敦5亿元,本土的高夫接近4亿元。“低于4亿元的品牌,都会面临进退两难的尴尬。”

  而市场体量更小的吾诺便是其中一个。

  “吾诺在我的区域市场表现很差,所以我进了一两批货之后就退了。全国市场我不知道具体回款数字,大体上应该只有几千万。”一位原吾诺的代理商说。

  记者就此询问了资生堂中国公司,公关部代表回复表示,吾诺目前在京东超市和天猫海外购有销售,已经没有了线下渠道。没有线下渠道,没有中国官网,近一年也没有任何公关活动。看起来,资生堂只是把吾诺放在线上自然销售,并无心思进行品牌塑造。

  这与此前已经退出中国市场的露华浓有几分相似。早于2013年底宣布退出中国的露华浓目前在中国的所有线下渠道已无身影,但不久前却开设了天猫Revlon海外旗舰店。选择成本和门槛更低的线上渠道和海外店铺,似乎是很多在中国市场边缘化品牌的策略。

  事实上,早在今年2月,资生堂公司社长鱼谷雅彦就曾表示,资生堂将考虑对旗下约120个国内外品牌进行整合,减少2成左右的品牌,集中主力做商品的开发和广告宣传,希望到2020年使主要15个品牌的销售额占到整体的9成。所以,业绩表现始终不佳的吾诺,在中国市场的种种行为也有迹可循。

 
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