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资生堂和爱茉莉在中国干了5场硬仗 谁是亚洲霸
时间:2019-11-06  来源:未知  作者:资生堂(中国)投

  在化妆品行业里,第一的名头还是有很多人争的。尤其是咱们亚洲这一片儿,排名化妆品企业第一的资生堂和第二名爱茉莉太平洋(后简称爱茉莉)已经撕得十分焦灼。

  根据财报数据显示,2016年资生堂在全球市场的业绩约为500亿元,而后起之秀爱茉莉太平洋在全球的销售业绩是306亿元。虽然爱茉莉和资生堂之间还差着4个上海家化,可在人家2020年的规划里,全球年销715亿元的预期可是着实高过了资生堂的654亿元。

  比较相似的是,两家企业在未来的策略都是全球化发展,而他们的全球化战略中最重要的一个关键点就是中国市场:要知道,爱茉莉太平洋海外销售业绩中一大半都来自中国市场,而中国也是资生堂最看重的海外市场,可以说,中国市场能够决定两家企业未来在亚洲的地位。

  那么问题来了,这两家企业在中国市场到底是怎样在撕呢?到底谁混得比较好呢?听品观君来给亲们揭秘。

  先上一张表,来看看两家公司在中国市场的战斗力对比。

  

  注:按照8月5日汇率兑换成人民币

  一、论业绩,资生堂更胜一筹

  既然都是亚洲品牌,同样都要靠中国市场来发展,那么两家公司在中国市场的业绩就非比一比不可了。

  老规矩,先上表。

  

  单位:亿元

  

  从中国市场的业绩来看,直到现在,爱茉莉都还没有超过资生堂2011年的水平。虽然两家进入中国市场的时间都比较早,而早在1981年就在中国市场主流百货商店销售的资生堂,比起1992年才开始在东北市场“渗透”爱茉莉品牌的爱茉莉太平洋来说,影响要深远得多。

  毕竟,拥有145年历史的资生堂在中国市场是稳扎稳打一路从主流渠道发展到了今天,而爱茉莉在中国市场的起点要低了不少:初入中国发展的爱茉莉太平洋在当时只是一个名不见经传的小化妆品公司,而爱茉莉太平洋真正开始蓬勃发展也是近10年内的事情。

  不过,爱茉莉在中国市场的发展速度实在不容小觑,从图表中我们就可以看出,近年来爱茉莉太平洋在中国市场的年增长速度十分惊人;稍加计算,我们就可以得知,近5年爱茉莉太平洋在中国市场的年增长幅度均超过了40%。相对于稳扎稳打的资生堂来说,爱茉莉太平洋如果继续保持这样“大跨步”的速度,用2-3年的时间在中国市场超过资生堂也是有可能的。

  二、做高端品牌是谁赢了?

  随着中国市场的消费升级,高端品牌在已经成为各大集团增长的主要来源,这两家化妆品企业到底谁比较牛呢?

  

  目前资生堂在中国市场的主力高端品牌为CPB、蒂思岚、茵芙莎四个大牌,据资生堂集团财报显示,2015年资生堂高端化妆品部在中国市场的业绩增长达到31%。而中怡康在38座城市的百货卖场的数据中指出,早在2014年资生堂集团整体在百货渠道的占比超过9%,排名第5;而爱茉莉太平洋则排名第8,两者的实力差距并不大。

  细分到具体品牌上,作为资生堂发家品牌的Shiseido也是资生堂全球化战略的最核心的品牌,没有之一。据资生堂2015年财报透露,到2020年,资生堂集团将要把Shiseido这样的核心品牌打造成为千亿日元品牌(约合59.2亿元)。据可靠资料显示,2015年Shiseido品牌在中国市场的销售额在10亿元左右。

  而资生堂旗下在百货渠道最吃香的莫过于欧珀莱。据中怡康市场研究公司发布的“2015年百货渠道化妆品品牌Top10榜单”显示,欧珀莱在百货渠道中销售额业绩排名第三,仅次于雅诗兰黛和兰蔻。同时,2015年欧珀莱在百货渠道中的业绩占比达到了5.1%。

  以中怡康统计的维度来计算,欧珀莱2015年在统计范围内的38个城市百货里销售额接近20亿元,当然,这也仅仅是欧珀莱在这38城市百货渠道的业绩而已。

  值得注意的是,在中怡康公布的2015年上半年38城市百货畅销护肤单品Top20排行榜中,欧珀莱占据了5个位置;换句人话说,在这38座城市里,销售额最好的20个护肤单品里有1/4来自欧珀莱。

  当然,爱茉莉高端品牌的实力也是不容小觑的,不过前期是有点艰难的。

  在2002年,爱茉莉把高端品牌兰芝投放到中国市场。这也算是爱茉莉在1998年在东北试水失败后再一次进军中国市场之举。可是当时市场已经被宝洁、欧莱雅、资生堂等大牌瓜分得一干二净,一个韩国来的高端品牌怎样才能从他们的嘴里抢肉?

  正面抗争肯定是不行的,走“曲线救国”的路线吧。兰芝靠着不用洗的“睡眠面膜”这一首创新品,从被巨头切割得差不多的市场边缘进行突围,强行撬开了市场。在2011年,兰芝睡眠面膜占了其海外销售额的70%,共售出200万瓶。

  根据中怡康市场研究公司的数据显示,2015年兰芝在中国百货渠道的市场份额达到了2.9%,在所有百货品牌中排名第7,较2014年同期增长2个名次;同时,兰芝也是唯一上榜的韩国品牌,且市场份额仍在增长。

  有意思的是,直到现在,兰芝在线下都只走百货这一单一渠道,目前看来成绩还是不错的。兰芝进来了,爱茉莉自然不会忘记了自己的当家花旦,连续10年韩国专柜第一品牌——雪花秀。2011年,雪花秀正式进入中国内陆市场,截至目前,雪花秀在国内的专柜已接近80家,而销量每年也是成倍增长。

  2015年,雪花秀的销售额成功突破10000亿韩元(约合53.6亿人民币),成为韩国化妆品行业首个跨过这一销售门槛的品牌,这其中可有相当一部分是中国市场贡献出来的。

  两家公司在高端品牌中竞争还会继续,但以当期的情况来看,高端品牌线还是资生堂更为强势。据爱茉莉太平洋截至2016年3月31日的一季度财报显示,兰芝、艾诺碧代表的高端品牌部门收入按年下滑3.2%,至2823亿韩元。

  三、爱茉莉在这块更出彩

  

  都说了是要出彩了,咱说的肯定是彩妆了。在彩妆领域,两者在中国市场的表现其实都略显低调。根据欧睿咨询的数据显示,资生堂和爱茉莉从2011年到2015年在中国彩妆市场的战略率均没能排进前5名。但两者在中国市场的表现还是可圈可点的。

  在中国市场里,其实资生堂拥有的彩妆品牌并不仅仅是心机彩妆而已,但彩妆品类大多是大品牌下的产品线。直到2009年,资生堂旗下高端彩妆品牌心机彩妆才正式进驻中国市场。

  相对于资生堂,爱茉莉集团旗下的彩妆品牌在中国市场则高调很多。虽然在市场占有率上的表现还相对有限,但在气垫类产品上,爱茉莉的子品牌表现极为突出。根据凯度数据的统计显示,2015年中国市场销量前5的气垫类产品分别为IOPE、兰芝、美宝莲、卡姿兰和欧莱雅。其中排名第一和第二的IOPE和兰芝均来自爱茉莉。

  另一方面,爱茉莉太平集团旗下的高端彩妆品牌伊蒂之屋也在中国风生水起,这个咱们待会儿说。

  四、洗发水,资生堂起步更早

  

  在中国市场的洗发水领域,资生堂的优势还是相当明显的。根据尼尔森的数据显示,2014年中国洗护市场中,资生堂集团的市场占有率达到了0.9%,在诸多企业中排名第8;爱茉莉的名字甚至没有出现在榜单中。在市场占有率上,资生堂确实有着明显的优势。

  作为亚洲的洗护品牌,资生堂和爱茉莉能从宝洁、联合利华、拜尔斯道夫、汉高等欧美巨头的口中分一杯羹出来,其实是不容易的。两家在中国经营的洗发水品牌均属于高端洗护品牌,所属渠道也非常相似,产品在概念上也有相似之处,这时候拼的就是资历了。

  早在2003年,资生堂旗下水之密语品牌就以134元的价位成为中国高端洗护市场的先行者;2007年,资生堂旗下核心洗护品牌丝蓓绮也进入了中国市场,主打山茶花精油的丝蓓绮很快在中国市场打开了销路。相关资料显示,在2007年,丝蓓绮已经是日本最大洗护品牌了。而现在它已经在中国市场打拼了10个年头。

  要在中国和资生堂系洗发水拼,爱茉莉太平洋也必须拿出最牛的洗发水品牌——吕,在进入中国市场之前,吕在韩国已经占据了洗护市场40%的份额,并连续6年蝉联韩国第一洗发水的宝座。

  牛归牛,吕正式来到中国市场还是去年的事情。可以说在洗发水领域,爱茉莉输了资生堂一阵。

  五、CS渠道谁更牛?

  

  CS渠道近年来已经成为各大国际品牌竞争的香饽饽。宝洁、欧莱雅等国际大牌这几年都变着法儿讨好这个渠道,可是在这个渠道商资生堂和爱茉莉到底谁比较老辣呢?

  谈及CS渠道,资生堂还是老玩家,早在2004年,资生堂就开始在中国市场开展化妆品专营店的教育。可以说,中国市场上CS渠道成熟的营销模式是资生堂培育出来的,资生堂对中国CS渠道的贡献是不可估量的。

  2004年初,资生堂在上海全额投资2.2亿元设立了资生堂(投资)中国有限公司,专门负责CS渠道的运营。相关资料显示,2008年,资生堂在中国签约的CS门店数量达到了5000家。

  为什么敢这么做?因为资生堂1923年就在日本本土开始将药妆店渠道组织化,到2005年的时候就已经在日本发展了2万家门店。可以说,CS渠道,资生堂玩儿得门清。我们也能看到,资生堂旗下泊美、悠莱、Za等诸多大牌在CS渠道下活得相当滋润。

  更令人称道的是,资生堂做CS渠道的精度是许多粗放运营这个渠道的品牌无法比拟的,虽然资生堂CS门店门槛比较高,曾经就有业内人士说“不要说什么xx品牌签了几万CS店,资生堂拓展CS网点时的精细化运作是其他品牌无法比拟的。”

  不过,近两年资生堂在CS渠道的主力品牌混得似乎有点吃力;据资生堂官网透露,2015年泊美、悠莱、Za在多个省份都有不同程度的下滑,其中泊美下滑最为明显。资生堂西南地区代理商表示,泊美年回款下滑了20%左右。 对于大众化妆品部销售业绩的下滑,资生堂把原因归于中低端市场的激烈竞争以及自身管理、经营方面的问题。

  但是,资生堂对市场反应的速度相当快,针对2015财年表现疲软的大众化妆品牌,资生堂已经迅速做出改革措施,其中包括2016年泊美将迎来全新的代言人及品牌革新、悠莱将全面启动专卖店品牌改革企划;而Za品牌将在新品筹备上市计划上加紧更新速度。看来,在CS渠道的优势地位,资生堂肯定是不愿意轻易转手的。

  资生堂在CS渠道遇到了困难,爱茉莉在CS渠道混得好吗?

  根据凯度数据的统计显示,2016年在韩国化妆品整体涨势大好的前提下,CS渠道在韩系化妆品渠道中的占比出现了较大比例的下滑。那么,爱茉莉的品牌在CS渠道到底怎么样呢?

  还不错!2005年进入中国市场的爱茉莉子品牌梦妆一开始就盯上了CS渠道,作为中高端品牌的梦妆,在进入各大百货和丝芙兰的同时,也向化妆品专营店伸出了橄榄枝。

  相关资料显示,在进入中国市场短短6年后的2011年,梦妆已经打通了650家百货渠道并进入了2200家化妆品专营店,其渠道发展速度不可谓不快。

  虽然在2014年,梦妆在CS渠道的网点数量下降到了1674家,但梦妆依旧在化妆品店渠道成绩斐然,合肥美林美妆连锁机构创始人武清林就曾透露,在美林美妆的外资品牌阵营中销售前三的品牌是巴黎欧莱雅、梦妆以及玉兰油。

  而爱茉莉旗下另一个品牌爱丽进入中国市场已有20余年的时间,多年以来一直深耕中国大陆市场。爱丽的一位省代透露,爱丽在中国的销售额曾一度达到10亿元,并在CS渠道吃得很开。

  1991年,爱丽(当时名字还叫奥斯卡)以中国总代的模式进入中国市场。一开始爱丽是做流通品的,2006年之后才向终端品牌转型,一直以彩妆的销售为主。

  

  经过多年深耕,爱丽在中国市场的表现日趋成熟,一度成为CS渠道选择彩妆品类时必选的外资彩妆品牌,与美宝莲地位同等重要。可见这个品牌在中国市场的影响力之大。

  然而,随着爱茉莉太平洋集团政策的改变,爱丽在中国市场呈现了混乱的局面。在总代权到期的尴尬处境下,爱茉莉终止了对爱丽的供货,并以“伊蒂之屋”的品牌名在中国市场开设直营的单品牌店。而另一方面,原来的爱丽中国总代也自创“爱丽公主屋”品牌。CS渠道风云一时的爱丽渐渐沦为过去式。

  值得一提的是,截至目前,在伊蒂之屋的官网上仅能查询到40家门店的信息。这使得爱茉莉太平洋再输给同样在CS渠道遇到困境的资生堂一阵。

  六、单品牌店,爱茉莉动静更大

  很多行业人士都将单品牌专卖店这一模式视为未来化妆品实体零售的未来走向。而在对这一未来的布局规划上,爱茉莉可谓取得了较为全面的胜利。资生堂旗下品牌在中国线下市场仍然将重心放在了原有的渠道上,并未见到在单品牌专卖店渠道做出什么动静来。而爱茉莉旗下品牌悦诗风吟和伊蒂之屋在这一方面就要高调得多。

  曾经退出过中国市场的悦诗风吟,现在在中国市场已经成为单品牌店的模板。比如其在上海南京路开设的全球旗舰店,就以富有场景感、新鲜有趣和生活化而闻名于业界,被视为未来化妆品实体零售的一大研究模板。据我们了解,悦诗风吟2015年中国市场拥有200家单品牌店铺,营业额超过10亿元,A类单店年销超过800万元。

  

  2013年,爱茉莉太平洋集团将单品牌店形式的ETUDE HOUSE引进中国市场,取名为“伊蒂之屋”。伊蒂之屋是“爱茉莉太平洋集团旗下5大国际品牌中唯一的彩妆品牌”,官网显示其在韩国有600家专卖店,在全球15个国家有200家专卖店。在中国官网上,可以查询到的伊蒂之屋实体门店有40家。

  通过以上多个方面的分析,我们可以看到资生堂和爱茉莉两家亚洲化妆品企业在中国市场的强弱所在。其实,资生堂和爱茉莉在电商、研发生产等领域还有更多掐架的地方,碍于篇幅品观君就不再多说了。

  整体来说,两家公司一个根深蒂固,盘子巨大;一个体量不小,势头凶猛。正如前文所言,再过个两三年,还真不好说在中国市场谁比谁强。中国是兵家必争之地,品观君曾听一位资深行业人士说“欲谋全球者,必谋中国”,不论未来谁是亚洲第一的化妆品企业,都要把中国市场当大爷供起来。

  倒是两家企业,按说咱们都是亚洲的,研发生产都是针对亚洲人的身体特质的,而且地缘上也不会比欧莱雅更没优势啊。为何人家欧莱雅能在中国市场一年卖150亿元,资生堂和爱茉莉却加起来也仅有人家的60%呢?

 
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